DMU en ABM: De basis van B2B-marketing strategie

Misschien heb je de termen DMU en ABM wel eens voorbij horen komen. Het zijn in ieder geval lekkere buzzwords. Daar worden wij marketeers immers blij van!

Met een goed begrip van ABM en DMU breng je meer focus en verdieping aan in je marketing.

Om even uit het jargon te treden beginnen we met een korte definitie van deze twee termen.

Wat is ABM (Account Based Marketing)?

ABM staat voor ‘Account Based Marketing’.

Account Based Marketing is een marketing-strategie waarbij je eerst kiest wie je wilt aantrekken, voordat je bedenkt hoe je ze gaat bereiken.

Je start dus niet met “Hoe krijgen we zoveel mogelijk leads?”, maar met “Welke bedrijven passen nou écht bij ons?”.

Met ABM richt je je marketing niet op iedereen, maar op een gerichte selectie bedrijven die:

• goed bij jouw product of dienst passen,
• voldoende budget hebben,
• een probleem hebben dat jij goed kunt oplossen.

Dát zijn je accounts. Je marketing wordt daardoor relevanter, gerichter en een stuk rendabeler. Waarom? Omdat je je verhaal kan afstemmen op het type bedrijf, de branche en het probleem dat ze hebben.

Los je een heel specifiek probleem op? Dan is de kans groot dat je op een hele kleine lijst van enkele accounts uitkomt en dus zeer persoonlijke, bijna 1-to-1, marketing kan voeren.

Hoe groot je lijst met accounts ook is, het uitgangspunt blijft: focus.

Waarom ABM goed werkt in B2B

B2B-salescycles zijn vaak lang en gaan zelden snel. Producten en diensten lossen vaak complexe problemen op en kunnen veel geld kosten.

Om die reden wordt er vaak eerst onderzocht, worden er verschillende opties vergeleken en wordt er intern overlegd voordat er een keuze wordt gemaakt.

Een potentiële klant gaat niet direct over op aankoop nadat ze jouw bedrijf of oplossing voor het eerst voorbij zien komen. Waarschijnlijk komen ze gedurende het aankoopproces meerdere keren langs jou en je concurrenten. Dus: des te belangrijker dat je nadenkt over waar, hoe en onder welke groep je zichtbaar wilt zijn.

Account Based Marketing helpt hierbij door:

• top-of-mind te blijven bij de juiste bedrijven
• vertrouwen op te bouwen
• minder tijd te verspillen aan verkeerde leads

Maar dan komt de volgende realiteit: beslissingen worden vaak niet door slechts één persoon genomen, maar door een “DMU”.

Wat is een DMU (Decision Making Unit)?

De DMU is de groep mensen binnen een bedrijf die samen bepalen of er wel of niet wordt overgegaan tot aankoop.

Elke persoon in die groep heeft een andere rol, en vaak ook andere belangen. Tegelijkertijd kan het ook zijn dat een persoon meerdere rollen binnen de DMU heeft. De verschillende rollen zien er als volgt uit:

Rollen binnen een DMU uitgelegd

• Initiator
  Ziet het probleem of de kans. Zet de zoektocht naar een oplossing in gang en brengt het onderwerp intern op tafel.
• Influencer (beïnvloeder)
  Heeft inhoudelijke kennis en expertise. Wordt actief betrokken bij het vergelijken van oplossingen en heeft veel invloed op de uiteindelijke keuze.
• Decision maker
  Neemt het definitieve besluit. Dit is vaak een directeur, manager of eindverantwoordelijke die de knoop doorhakt.
• Buyer / inkoper
  Richt zich op prijs, contracten en voorwaarden. In grotere organisaties is dit een aparte rol, in het MKB valt dit vaak samen met de decision maker.
• Gebruiker (eindgebruiker)
  Moet dagelijks met de oplossing werken. Hun ervaring en acceptatie zijn cruciaal en kunnen een deal maken of breken.
• Gatekeeper
  Bepaalt wie toegang krijgt tot informatie, systemen of besluitvormers. Denk aan IT, finance of management support. Kan processen vertragen of versnellen.
• Adviseur
  Geeft onafhankelijk of semi-onafhankelijk advies. Dit kan intern zijn (bijv. IT of finance), maar ook extern zoals een consultant of partner.

Niet elke DMU ziet er hetzelfde of is hetzelfde samengesteld, maar ze hebben één ding gemeen: je overtuigt niet iedereen binnen de DMU met hetzelfde verhaal.

De Buying Triangle

Het is lastig om je te richten op elke persoon binnen een DMU en ze allemaal een uniek verhaal voor te schotelen. En omdat de ene rol meer invloed heeft dan de ander, maken we in B2B-marketing een keuze in wie we targeten: de Buying Triangle.

Deze drie rollen vormen samen vaak de kern van de beslissing. Dit zijn de initiator, de influencer en uiteraard de decision maker.

Voor B2B-marketing zijn dit de belangrijkste personen om te bereiken. Als je deze drie rollen begrijpt en gericht aanspreekt, vergroot je de kans dat je als oplossing serieus wordt overwogen.

Bij Overflow brengen we deze rollen niet globaal in kaart, maar werken we met duidelijke Ideal Customer Profiles (ICP’s). Per rol binnen de Buying Triangle leggen we onder andere vast met wie we te maken hebben, waar die persoon verantwoordelijk voor is, welke problemen die ervaart en wat voor hem of haar belangrijk is in het besluit.

Hoe ABM en DMU samenkomen

Om het kort samen te vatten beantwoord je met ABM de vraag: “Op welke bedrijven richten we ons?”.

Met DMU ga je een stapje verder door te kijken naar “Wie binnen dat bedrijf moeten we overtuigen? En hoe?”

Samen zorgen ze voor focus én diepgang. In plaats van één boodschap voor iedereen, stem je je communicatie af op zowel het bedrijf (ABM) én de mensen binnen dat bedrijf die uiteindelijk de beslissing maken (DMU).

Een praktijkvoorbeeld van ABM en DMU

Als voorbeeld nemen we een bedrijf dat specialistische B2B-software verkoopt aan logistieke bedrijven. Binnen één account, een logistiek bedrijf dat binnen jouw klantwensen past, krijg je te maken met:

• een manager die resultaat wil zien
• een IT’er die risico’s wil vermijden
• een financieel verantwoordelijke die op kosten let

Als je iedereen hetzelfde verhaal vertelt, landt je boodschap nergens echt. Dit los je op met Account Based Marketing (ABM) en het doorgronden van de Decision Making Unit (DMU). Zo kan je de juiste boodschap aan de juiste persoon brengen:

• je laat aan de manager zien wat het oplevert
• je geeft de IT’er zekerheid over veiligheid en integratie
• en laat je finance zien wat het kost en bespaart

Hoe deze ABM-strategie jou resultaat oplevert

ABM en DMU zijn geen theorieën voor grote corporates. Ze helpen juist om B2B-marketing simpeler en effectiever te maken. Van groot tot klein. Als je deze strategie goed toepast, levert het je concreet het volgende op:

• Meer focus
  Je richt je niet langer op iedereen, maar op bedrijven die écht bij je passen.
• Betere leads
  Minder gesprekken die nergens toe leiden. Meer gesprekken met de juiste mensen.
• Sterkere marketing
  Je boodschap sluit aan op wat bedrijven én beslissers daadwerkelijk bezighoudt.
• Kortere salestrajecten
  Omdat vertrouwen en begrip al zijn opgebouwd vóórdat sales aan tafel zit.
• Meer rendement
  Je marketingbudget gaat naar relevantie in plaats van bereik om het bereik.

Elke B2B-markt, DMU en salescyclus is anders en vereist een andere strategie. Daarom geloven wij bij Overflow in een goede strategie als basis. Niet morgen beginnen met de standaardaanpak, maar eerst een grondige deep-dive in jouw business en klantprofiel.

We denken graag eens met je mee over welke accounts voor jou interessant zijn, hoe je deze definieert, hoe je inzicht krijgt in de DMU van deze accounts en waar je nu nog marketing-kansen laat liggen.

Zo kan je zelf bepalen of je denkt dat ABM-aanpak ook voor jouw business het verschil kan gaan maken. Plan een gesprek in.